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零售巨头们的毛利率玩具

发布于 2018-08-06 19:46:36   浏览 次  
 
冷饮店卖某品牌的冰激凌,假设售价12元,进价10元,赚两块;
  旁边一个胖子自己做冰激凌,起名“胖子冰激凌”,成本价10元,定价20元,对半赚;
 
  街对面一个小哥哥也是自己做,起名“初恋的味道”,成本价12元,卖35元,翻着倍赚。小哥哥在门前养两只网红猫,再在抖音上秀冰激凌的制作过程,圈了一批粉。
 
  同样是卖冰激凌,三者最大的差别是毛利率:卖别人的东西,只能赚个渠道费;卖自己生产的,就有定价权;翻着花样卖自己生产的,就有品牌溢价了。
 
  毛利率的高低代表了一个行业的“气质”。选高毛利率还是低毛利率?决定着企业是躺着赚钱还是面朝黄土背朝天。
 
  这事儿要从亚马逊的最新财报说起,二季度这家公司的营收同比增速是39%,不及分析师预期。这个增速对于电商公司并不高,按说股价会受影响下挫。
 
  可它的股价偏偏在财报发布后涨了,原因是每股收益给投资者带来了惊喜。二季度每股收益是5.21美元,去年同期是多少呢?0.41,近12倍的增长。换句话说,亚马逊现在更会赚钱了。它之前的形象一直是一家持续高投入、利润徘徊在盈亏平衡点的大公司,与FAANG那几个富裕的美国兄弟不一样。
 
  这个12倍的变化有一些偶然因素,比如备付所得税(利润表扣除项)在本季大幅减少等,但一个重要因素是营收结构的变化,像AWS、在线广告这些“副业”在总营收中的戏份更足了,它们恰恰是毛利率更高的业务。
 
  由于亚马逊财报的披露方式没法算出各分部业务的毛利率,即(收入-成本)/收入,那我们用运营利润率(operating margin)来代替,后者更接近净利润率。分母不变,分子再减去三大费用(研发、营销、行政)等。
 
  AWS最近6个季度的平均运营利润率是25.2%,这个数字对应的北美电商业务是多少呢?只有3.2%。这就是为什么只占总营收一成的云计算业务,能贡献公司五成以上的运营利润。
 
  云计算属于上面提到的“卖自己产品的”这一类,所以它有定价权;AWS靠技术积累和先发优势做到了NO.1,所以进一步享有品牌溢价权。类似这种高毛利率的直接付费模式还有游戏行业。
 
  本来,硬件领域整体上不属于高毛利率行业,但苹果能把手机做到极致,情况就变了。苹果的市值现在破了万亿美元,很大程度上得益于它在产业链中的定价权,这是与小米的本质差别。
 
  亚马逊另一个隐藏技是在线广告,同理云计算,它也是高毛利业务,属于间接付费模式。从谷歌、阿里巴巴、Facebook,到今日头条、抖音,都是主要靠这个赚钱的,也都可以被归为躺着赚钱的公司。
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